Как составить тз на продающий лендинг и ничего не упустить

Что нужно знать в начале

Лендинг – это не просто одностраничный сайт, а посадочная страница, имеющая конкретную цель – конвертировать трафик в лиды. Проще говоря, заходя на него, посетитель должен становиться вашим потенциальным клиентом, оставляя заявку или совершая иное целевое действие. Важно не путать лендинг с просто продающим текстом, так как его создание подразумевает также разработку дизайна и визуала.

Мы даем вам подробный чек-лист параметров, которые нужно вписывать в ТЗ, чтобы итоговая работа полностью соответствовала вашим ожиданиям и выполняла свою главную функцию – лидогенерация (или привлечение потенциальных клиентов, если целевое действие – прямая покупка без дополнительных этапов).

Наша инструкция универсальна и подойдет для любых ниш бизнеса и платформ для сайтов. Ее можно использовать для подготовки ТЗ на лендинг как на Tilda или Wix, так и на базе CMS-систем (WordPress, Drupal, Битрикс и др) или написанного с нуля кода.

Грамотное ТЗ не только позволяет вам получить тот результат, который нужен, но и исключить работу по заказу «сделайте как лучше». Оно также повышает скорость исполнения заказа. Когда команда имеет максимально подробное и полное техзадание, экспертам гораздо проще координировать работу друг друга, грамотно распределяя обязанности между разными отделами и специалистами, что существенно ускоряет работу.

Что нужно предоставить исполнителям заранее

Обычно такие сведения обсуждаются на этапе брифа, еще до выдачи ТЗ. Но если такового нет, то всю эту информацию нужно предоставлять вместе с техническим заданием. Еще до начала работы исполнителям крайне важно знать некоторые детали. Рассмотрим их.

Целевая аудитория продукта

Чем более полно заказчик изложит портрет типичного клиента своего бизнеса, тем лучше исполнители смогут адаптировать под него лендинг и тем эффективнее он будет работать. Если анализ ЦА заканчивается фразой «мужчины и женщины, 18-70 лет, вся РФ», то грамотно расставить акценты на странице специалисты не смогут. Получится страница, которая будет пытаться угодить одновременно всем и никому.

Поэтому важно в деталях описать, кто является вашим клиентом: возраст, пол, предпочтения, интересы. Стоит также уточнить, что триггерит вашу ЦА, то есть какую информацию в дальнейшем нужно использовать для «дожима» посетителей.

Нужно также определить «боли» целевой аудитории, то есть те проблемы и страхи, которые вы можете решить. Например, многие владельцы домашних животных не знают об услуге экспресс-линьки, которая позволяет избавиться от обилия шерсти в доме. В таком случае, продвигая это предложение, исполнители будут опираться именно на эту «боль».

Правильно составленный оффер

Правильно составленный оффер — основа эффективного лендинга. Это чёткое и привлекательное предложение, которое сразу отвечает на вопрос посетителя: «Что я получу и почему это важно именно для меня?» Хороший оффер не про вас и ваш бизнес, а про выгоду клиента. Он должен быть конкретным, понятным и вызывать интерес за 3–5 секунд.

Чтобы создать сильный оффер, важно знать свою целевую аудиторию: кто ваш клиент, какие у него боли, задачи и ожидания. Формулировка должна показывать решение этой задачи — быстро, выгодно, удобно, безопасно. Например, вместо «Натяжные потолки от 1000 рублей» лучше написать «Натяжной потолок за 1 день с гарантией 5 лет — без грязи и лишних затрат».

Также оффер усиливается деталями: сроками, бонусами, гарантией, ограничением по времени или количеству. Используйте формулу: что + кому + с какой выгодой + за какой срок + с каким отличием от других. И не забывайте: оффер — это не слоган, а конкретное обещание, которое вы действительно можете выполнить.

Конкурентные преимущества

Клиент должен четко понимать, почему он должен обратиться именно в вам. А для этого вам нужно дать ему понятные преимущества перед вашими конкурентами. Их нужно предоставлять в виде конкретных фактов и цифр. Обороты по типу «высококвалифицированные специалисты» и «высокое качество» ни о чем не говорят и не несут никакой смысловой нагрузки. Вместо них нужно использовать конкретику. Например:

• более 10 лет на рынке;
• 97% положительных отзывов на «Отзовике»;
• срок выполнения услуги — до 2 дней;
• круглосуточный режим работы и др.

Упоминание этих фактов в лендинге поможет сподвигнуть потенциальных клиентов на то, чтобы они обратились именно к вам, а не к конкурентам, которые не обладают такими преимуществами.

Нелишним также будет провести анализ конкурентов, чтобы ваши преимущества были действительно вашими. Они могут пересекаться и совпадать с предложениями других компаний, но основная часть таких фактов должна быть уникальной.

Такой список преимуществ также поможет составить УТП — уникальное торговое предложение, которое, как правило, используется на главном экране лендинга.

Источники информации

Чтобы исполнители могли создать содержательный лендинг, они должны иметь полный набор информации о компании и предложении, для которого нужно создать посадочную страницу. Для этого вам стоит предоставить им материалы с вашего сайта, презентации и буклеты, отзывы, сведения о вашем бизнесе из других ресурсов (сайтов контрагентов, партнеров, конкурентов).

Для визуального оформления нужно предоставить доступ к своему фотобанку или фото контрагентов. Если не дать исполнителям изображения, они будут использовать картинки из фотостоков или генерировать их нейросетями. Оба варианта удобны, однако к использованию фото с других сайтов следует относиться с осторожностью. Добавление на свой сайт изображений с коммерческими лицензиями без разрешения правообладателя может привести к судебным искам и штрафам.

Требования и предпочтения в дизайне

Если у компании есть фирменный стиль и брендбук, их нужно предоставить исполнителям. Стоит также описать ваши предпочтения и видение дизайна будущего лендинга. Лучше всего для этого предоставить 2-4 референса — примера страниц, которые вам нравятся визуально. Они могут быть из совершенно других ниш, для дизайна это не играет роли. Референсы нужны, чтобы дать понять специалистам, какое оформление страницы вы хотите получить. Они не перерисовываются «дословно», но существенно упрощают дизайнерам работу.

Структура лендинга: смысловые блоки

Теперь перейдем к основному — стандартной структуре лендинга, на которую стоит опираться при составлении ТЗ. Ее можно менять, адаптируя под вашу нишу, добавляя и убирая определенные разделы. Мы лишь приводим классический вариант, который вы можете использовать как базу.

Шапка и футер

В этих разделах пользователь должен получать быстрый доступ к важным разделам и контактам. Шапку лучше закрепить, если есть возможность, чтобы обеспечить более удобную навигацию и постоянный доступ к контактным данным.

В шапке стоит размещать только самую необходимую информацию. Если у вас есть группа в ВК, но она заброшена уже несколько месяцев, или контакт в Телеграм, ответы от которого приходят клиентам с задержкой в неделю, то добавлять их в хедер явно не нужно. Такую информацию можно разместить в футере (подвале).

Наличие контактной информации на сайте повышает доверие к бренду. По статистике, 64% пользователей хотят видеть контакты сразу, чтобы понимать, что перед ними действительно существующая организация, с которой всегда можно связаться.

В подвале также нужно размещать информацию о юрлице, ссылки на пользовательское соглашение и политику конфиденциальности, если вы собираете персональные данные пользователей (а лендинги обычно и создаются для сбора контактов потенциальных клиентов), а также лицензии и разрешения, если ваш вид деятельности требует их публикации по закону.

Первый экран (into-блок)

Задача первого экрана лендинга — дать пользователю уверенность в том, что именно здесь он решит свою проблему. Intro-блок должен содержать:

• уникальное торговое предложение;
• дополнительные триггеры (конкурентные преимущества продукта и/или компании);
• призыв к действию (может быть один, а может два: например, сразу купить продукт или получить консультацию).


Важно, чтобы первый блок не был перегружен большим количеством информации и «тяжелым» визуалом. Его задача — давать ясность, а лишняя информация и перегруженный дизайн в этом только мешают.

Основные блоки о продукте

Набор подходящих блоков для лендингов зависит от специфики продукта и обычно составляется на усмотрение редактора. Но независимо от ниши, в которой работает компания, главное, что должно быть на странице — конкурентные преимущества. Почему пользователь должен обратиться именно к вам? Чем вы отличаетесь от конкурентов? Что можете предложить?

Лендинг должен предоставлять наиболее полную информацию о продукте, чтобы у потенциального клиента создавалось целостное представление о том, что вы предлагаете и как собираетесь решать его проблему. Для этого нужно предоставлять конкретные факты и цифры, а не общие обороты, не несущие смысловой нагрузки по типу «высокое качество».

В основную часть лендинга стоит включить следующие блоки:

• Для кого. Укажите целевую аудиторию и расскажите, как именно вы помогаете решить ее проблему.
• Порядок работы. Пошаговый план решения проблемы клиента: процесс оказания услуги, условия доставки, программа обучения и т.д.
• Стоимость. Цена — главный фактор, на который клиенты опираются при выборе. Важно указать ее после описания всех преимуществ, чтобы у пользователей создавалось понимание ценности, которая стоит за стоимостью услуги или товара. Если точной цены у предложения нет, следует указать ее в формате «от...» или предложить обратиться за консультацией по расчету стоимости.
• Каталог товаров/услуг. Лендинг не подразумевает наличия большого количества предложений и корзины, в противном случае он превратится в интернет-магазин. Но если через посадочную страницу вы продвигаете продукт, который включает в себя разные параметры (например, аренду разных видов техники или обучение разной продолжительности), то стоит описать их. Если таких «подтоваров» много, то можно разбить их по категориям.
• Доставка и оплата. Если для вашего продукта это актуально, опишите условия доставки и способы оплаты. Также хорошо работают калькуляторы стоимости услуги/товара и доставки.
• Отработка возражений. Обычно этот раздел создается в формате FAQ — ответы на частые вопросы клиентов. Здесь нужно закрыть все возможные возражения и опровергнуть мифы: «а вдруг…?», «а что если…?» и т.д.

В зависимости от ниши и особенностей продукта набор блоков лендинга, их порядок и содержание будут отличаться. Мы даем лишь базовую структуру, на которую можно опираться, составляя ТЗ исполнителям.

Блоки лидогенерации

Самыми важными для любого лендинга остаются блоки лидогенерации — лид-формы, через которые пользователи оставляют свои контакты. Лучше размещать их равномерно по странице (3-4 шт), чтобы постепенно вызывать у потенциального клиента желание связаться с вами. Для повышения конверсий также можно использовать дополнительные инструменты, такие как:

• Лид-магнит. Бесплатный продукт, опция или другой подарок, который дается клиенту за оставленный контакт. К форме получения лид-магнита можно добавить таймер обратного отчета для создания искусственного ажиотажа. По статистике, наличие таймера повышает конверсии лид-форм в 3 раза.
• «Ловец лидов». Форма в попапе, который всплывает при выполнении определенного условия — попытке покинуть страницу, долистывания до какой-то части лендинга и др. Такой инструмент хорошо работает, когда ненавязчив.
• Трипвайер. Предложение дешевле основного продукта (обычно это аудит, консультация, стартовая услуга и т.д), задача которого повысить лояльность клиента и побудить его к покупке главного предложения.
• Квиз. Пошаговая форма сбора необходимых данных, которая позволяет получить всю необходимую информацию о потребностях клиента и подобрать для него наиболее подходящую услугу или товар. Наличие квиза повышает конверсии до 40%, поэтому по возможности этот инструмент стоит добавлять на страницу.

Для каждого продукта набор подходящих лид-форм будет своим. В идеале, проконсультироваться с маркетологом или специалистом по лидогенерации, чтобы подобрать наиболее действенные инструменты для вашего случая.

Триггеры доверия

К триггерам доверия относится информация, которая повышает лояльность пользователя к бренду и стимулирует его совершить целевое действие. Например:

• блок «О компании» с описанием организации и фотографиями команды и офиса;
• раздел «Мы в цифрах» с ключевыми показателями бизнеса;
• блок с сертификатами и лицензиями (для ниш, где они необходимы);
• раздел с премиями и наградами компании;
• фотогалерея: снимки «до» и «после»;
• видео: ролик с процессом работы, обращение руководителя, видеоотзывы и др.

Отзывы — еще один, незаменимый триггер доверия. Размещение отзывов клиентов, по статистике маркетологов, повышает конверсии до 270%, подталкивая пользователей к принятию решения. Важно, чтобы отзывы были реальными (лучше подкреплять их фактами) и согласованными (размещенными по разрешению автора).

Воспользовавшись нашей инструкцией, вы сможете быстро составить ТЗ на продающий лендинг, включив в него все необходимые сведения. Благодаря грамотному техзаданию, вы сможете быть уверены в качестве результата и его соответствии вашим ожиданиям, а исполнители получат возможность эффективнее координировать работу команды и быстрее реализовывать проект.

Какие ошибки в техническом задании снижают конверсию

Некачественное техническое задание (ТЗ) на лендинг — одна из главных причин, почему сайт не приносит заявок. Ошибки в ТЗ напрямую отражаются на структуре, логике и восприятии страницы, а значит — и на её конверсии.

Первая распространённая ошибка — отсутствие понимания целевой аудитории. Когда в ТЗ не указано, кто конкретно будет заходить на сайт, с какими болями и мотивацией, лендинг превращается в шаблонную страницу «для всех». В результате — слабый отклик, невнятный оффер и отсутствие действий со стороны пользователя. Чтобы лендинг работал, в ТЗ должно быть чёткое описание ЦА: кто эти люди, что им важно, чего они боятся, как принимают решение.

Вторая ошибка — размытый или неконкретный оффер. Часто в ТЗ пишут: «сделать привлекательный лендинг», «сделать, как у конкурентов», «должно быть красиво». Но это не задача. Без чёткой формулировки, что вы предлагаете, в чём уникальность и какую проблему решаете, исполнитель не сможет выстроить логичную структуру и убедительный текст. Такой лендинг не зацепит внимание и не приведёт к действию.

Третья ошибка — перегрузка страницы лишними блоками и деталями. В попытке «ничего не упустить» заказчики включают в ТЗ всё подряд: историю компании, отзывы, лицензии, технические характеристики, карту, миссию, сертификаты. Это уместно, но не на первом экране и не в таком объёме. Без приоритетов и структуры лендинг теряет фокус, превращается в стену текста, и пользователь просто уходит.

Грамотное ТЗ — это не формальность, а основа будущей конверсии. Чем чётче в нём прописаны цель, аудитория, оффер и ключевые элементы, тем выше шансы, что лендинг будет не просто красивым, а продающим.

Детализированное задание сэкономит Вам время и бюджет

Детализированное ТЗ — это инвестиция в результат. Оно снижает количество правок, ускоряет запуск проекта и делает работу команды предсказуемой. Исполнители не тратят время на догадки, а вы — на исправление чужих недопониманий.

Хорошее задание — это не объём текста, а точность формулировок. Чем конкретнее вы опишете задачу, тем выше шансы получить лендинг, который действительно будет работать.

Прежде чем передать ТЗ в работу, перечитайте его глазами клиента: понятно ли, кому это продаётся, зачем, и что должен сделать посетитель на странице. Если на эти вопросы есть чёткий ответ — вы на правильном пути.

Желаем вам высоких конверсий!